Ambassadeurs in verbinding met Parkstad Limburg Theaters
Wat begon als een zoektocht naar frisse ideeën voor de nieuwe voorverkoopcampagne, eindigde als een prachtig pilotproject. Tien ambassadeurs, geselecteerd uit een groep van 120 aanmeldingen, werden de ogen en oren van de bezoekers binnen Parkstad Limburg Theaters. Als een van de ambassadeurs uit de eerste lichting, ging ik, nieuwsgierig naar inside information, in gesprek met Yoram Reintjens en Ivette Plummen.
Yoram, die het hele project leidde, is met een duur woord senior marketeer. Samen met zijn directe collega’s stond hij aan de grondbeginselen van het pilotproject. Als marketeer houdt hij zich bezig met het vermarkten van alle concerten en voorstellingen, specifiek op campagneniveau. Hij zorgt ervoor dat voorstellingen plaatsvinden, zoekt tevens naar doelgroepen en probeert het theaterbedrijf zo goed, zo transparant en zo interessant mogelijk over het voetlicht naar bezoekers te brengen. Ivette, die als programmeur van school- jeugd -en familievoorstellingen de jeugd prikkelt en nieuwsgierig maakt om naar voorstellingen te komen, speelde pas later in het project een begeleidende rol. Niet alleen als rechterhand van Yoram, maar ook als contactpersoon voor de ambassadeurs. Melanie, niet aanwezig bij dit interview is verantwoordelijk voor de media/communicatie. Onze verhalen en filmpjes werden door haar vakkundig de wereld ingezonden.
“Niet wetende dat het zou eindigen, waar we nu staan”
Dat het project zoveel los zou maken kon Yoram begin 2018 niet weten. Samen met zijn team waren ze op bezoek bij het concept bureau Zuiderlicht. Zoals elk jaar kregen ze een aantal thema’s voorgelegd rondom de campagne, waaronder de brochure en posters deel zijn. Het conceptbureau presenteerde een reeks aan pasfoto’s in de kleuren zwart-wit, met summiere teksten zoals “Ik hou van klassiek” of “Ik hou van toneel”. Geïnspireerd hierdoor ontstond het idee om iets met mensen te doen. Echter, niet zomaar gewone mensen, die op posters of brochures kwamen te staan, maar rasechte bezoekers, die de puurheid waar PLT voor staat, ook uitstraalden. Geen fake, geen opzet, maar duidelijke verbinding met de bezoeker, die weerspiegelt wat er daadwerkelijk ervaren wordt in het theater.
Een nieuwe bron was aangeboord. Een brainstormsessie binnen het team van marketeers liet een bubbel aan ideeën opborrelen, met daarbij kritische vragen om het uiteindelijke concept in een zo’n goed mogelijke vorm te gieten. Het werd steeds meer van belang dat niet het theater de boodschap ging overdragen, maar dat de bezoeker dat vanuit zijn gevoel zou doen. Zo werden ze dan niet alleen het gezicht op de poster, maar nog veel meer de boodschapper om de andere bezoekers mee te nemen in de verhalen over voorstellingen of over het theater zelf. Een transparant mechanisme dat gecreëerd moest gaan worden.
“Bepaald geen makkelijke opgave”, zegt Yoram met een brede grijns. Nu het project een succesvol seizoen heeft gedraaid, zit hij er net wat ontspannener bij, dan een jaar geleden. Niet wetende dat het zou eindigen, waar ze nu als theater staan, begon het team aan de megaklus. Tien mensen, die aan het theater verbonden zouden worden, moesten geselecteerd worden. Iets dat uiteindelijk op een laagdrempelige manier gedaan werd. Er werd een oproep geplaatst via social media, waarin de geïnteresseerden, aan de hand van een paar vragen over het theater, eigen activiteiten en interesses, uitgedaagd werden om zich schriftelijk te presenteren. De gedachte dat er wellicht 20 mensen op de oproep zouden reageren, maakte het team al helemaal happy.
“Wauw, we hebben blijkbaar iets geraakt”
Volledig overdonderd, maar euforisch zagen ze hun mailbox vollopen. Geen 20, maar 120 geïnteresseerden gaven gehoor aan de oproep. Hiermee moest het team volgende stappen zetten. Dat ze iets geraakt hadden, dat mensen blijkbaar erg leuk vonden, was een eyeopener. Ineens zat het team met een grote mix aan geïnteresseerden in diverse leeftijden. “We hadden gewoon keus! “Roept Yoram spontaan uit. Een ware uitdaging, maar zeker geen vervelende. Dat de selectie op een kritische manier plaats moest vinden, hing samen met het feit dat er tien representatieve gezichten gekozen moesten worden, die het niet alleen leuk vonden om een publieke functie te vervullen, maar ook een mix moesten vormen van leeftijden, seksen en interesses aan voorstellingen.
Yoram omschrijft dat bepaalde foto’s, uitspraken of activiteiten zodanig opvielen, dat zijn interesse werd gewekt. Zo sprak mijn actieve manier van bloggen en schrijven aan en bleek Jinte prima in de rol van jeugdambassadeur te passen, juist door haar enthousiaste en humoristische kijk op het theater. Na alle “sollicitaties” nauwkeurig bekeken te hebben, kwamen naast Jinte en mijzelf ook Bregje, Karin, Bart, Meneer Leentjes, Meta, Brendan, Marjolein en Jean uit de bus rollen. Met deze tien gezichten ging Parkstad Limburg Theaters het theaterseizoen in. Na een geweldige fotoshoot met topfotograaf Hugo Thomas en het opnemen van een eigen filmpje, kwamen de gezichten tot leven in de rol van ambassadeur. Aan Ivette en Yoram de taak deze rol zo concreet mogelijk te krijgen. Het was ruimte en balans creëren. Zowel Yoram als Ivette hebben genoeg ervaring om te weten dat je ambassadeurs niet zomaar iets kan opleggen. Het publiek zou dit meteen doorhebben. Om transparantie te waarborgen zou er veel meer vanuit vrijheid gewerkt worden, waarin ambassadeurs zelf bepalen wat ze doen om het bedrijf, in dit geval het theater, zo interessant mogelijk te vertegenwoordigen.
“Een kritische noot wordt door ons omarmd”.
Het project met de ambassadeurs is overigens nooit als verkooptechniek opgezet, Lof over een voorstelling is mooi en een cadeautje, maar opbouwende kritiek is de beste leerschool. Daar kan ik volgens Yoram het beste over meepraten. En dat klopt: samen met de andere ambassadeurs heb ik heel duidelijk de verbinding in zowel positieve als opbouwende kritiek weten te creëren, gedurende het gehele seizoen.
Terugkijkend op het project zijn Yoram en Ivette in hun verwachtingen overtroffen. Het uitgangspunt om drie voorstellingen te bezoeken, werd al vrij snel uitgebreid vanuit een natuurlijk enthousiasme. “Het was zo verrassend”, roept Ivette spontaan uit. Niet alleen de voorstellingen, die de ambassadeurs vanuit hun functie zouden verslaan, werden geblogd, gevlogd en gepresenteerd, ook de voorstellingen die vanuit hun eigen abonnement werden bezocht, waren een bron van inspiratie om iets mee te doen. “Dat was echt geweldig om mee te maken”, beaamt Yoram. “Juist de overdaad aan leuke en creatieve ideeën, heeft ons erg verrast”. Waar Bregje de stoute schoenen aantrok om Brigitte Heitzer te interviewen, werd Marjolein in positieve zin verrast door een eerste kennismaking met het talent van Blaudzun en bestond er bij Meta het plan een presentatie te geven aan scholieren van het middelbaar onderwijs. Ook reed Karin aardig wat kilometers om haar favoriete Kamerkoor elders te bezoeken, kreeg Bart rode oortjes op het podium tijdens Paris de Nuit, ontwikkelde Jean een voorliefde voor voorstellingen, die hij eerder niet durfde te kiezen, kon Brendan zijn passie voor muziek verweven in een voorstelling en nam Jinte haar honneurs zelfs op het podium waar, Een warm saamhorigheidsgevoel vloeide door de hele groep. Mening bijeenkomst werd gekscherend met een Boomerang op Instagram afgesloten.
“Zouden de ambassadeurs wel uit de verf komen?”
Dat dit hele project ook een bepaalde spanning met zich meebracht, had te maken met de nieuwigheid. Wat mocht er verwacht worden? De angst of de ambassadeurs wel uit de verf zouden komen, spookte door het hoofd van Ivette. De geselecteerden konden zichzelf wel passend vinden, maar zeker weten deed je dat pas als de eerste resultaten bekend waren. Ook Yoram, die met dit vrije project in het diepe sprong, vond de reacties van het publiek wel spannend. Hoe zou het publiek het gaan ervaren? Bezoekers kunnen kritisch zijn: ze zouden de vlogs en blogs misschien niet op prijs stellen. Yoram was als de dood dat een van de ambassadeurs verzeild zou raken in een vervelende dialoog. Gelukkig was de angst volledig onterecht en heeft het project met de kracht van alle ambassadeurs een unieke stempel gezet op het afgelopen seizoen.
“We daagden niet alleen onszelf uit, maar zeker ook onze ambassadeurs”
Naast de kracht, de nieuwigheid en de spanning, zagen Yoram en Ivette het als een regelrechte uitdaging. “Als je anderen uit een comfortzone weet te halen, verander jezelf meestal ook”, verklaart Yoram. De ambassadeurs werden uitgedaagd door een voorstelling te bezoeken, waar ze never nooit naar toe zouden gaan. Yoram wist daarbij gebruik te maken van de uitgebreide database, met bestelgegevens, om precies te analyseren welke voorstelling dat zou zijn. Hiermee had hij een troef in handen, maar het was natuurlijk een gok of hij de ambassadeurs enthousiast zou krijgen hun comfortzone te verlaten. Uit eigen ervaring kan ik benadrukken hoe rijk deze uitdaging is geweest: mijn stigmatiserende mening over Jazz heb ik na de uitvoering van het Metropoolorkest bijgesteld. Echter, eerlijk is eerlijk: favoriet is Jazz nog steeds niet, maar mijn blikveld naar andere genres is wel degelijk verruimd.
Door alles wat er tijdens de voorstellingen, evaluatiemomenten en social media gebeurde, ontplooiden niet alleen de ambassadeurs, maar ook het team van marketeers. “Lastig hoor om uit een vaste scope aan mogelijkheden te komen, maar mooi dat het gebeurde”, verzucht Yoram.
“Wat een gaaf project!”
Het afgelopen theaterseizoen heeft heel wat stof doen opwaaien. Er ontstond een stortvloed van positieve reacties. Intern, maar zeker ook bij andere theaters. “Wat ze toch aan het doen waren?” Yoram ontwikkelde toen het gevoel dat ze zich als theater hadden gedistantieerd. De uitspraak “Wat een gaaf project!” bleef maandenlang als een gloed om het team hangen. In de zomer van 2018, dus al vroeg in het project, werden Yoram en zijn collega’s zelfs al uitgenodigd door cultuurmarketing, om meer te komen vertellen over communitiebuilding. “We waren net een maand in de lucht!” lacht Yoram.
De bezoekers, die tijdens de vriendenavond 2018 al kort kennis hadden gemaakt met de tien gezichten, werden meegezogen in alles wat de ambassadeurs in woord en beeld presenteerden. Eerst was er een ware run om de leukste brochure in bezit te krijgen, later werd het een sport om ambassadeurs te “scoren” langs de kant van de weg. Dit tot grote hilariteit van de ambassadeurs zelf.
“Een stukje individualisme, raakt ons als mens”
De poster en de brochure vielen goed in de smaak. De blogs en vlogs die via het eigen platform op de website van PLT werden geplaatst, waren een ingang om mee te genieten van inspirerende en interessante voorstellingen. En alhoewel er op de officiële website niet gereageerd kon worden, stroomden de reacties wel binnen via de social media. Toen Bregje het publiek opriep om vragen voor Brigitte Heitzer te bedenken, was er grote betrokkenheid. Ook bij de artiest zelf.
Ja, een stukje individualisme raakt ons als mens”, zeggen Ivette en Yoram unaniem. Dat blijkt wel uit dit project. In de spotlights mogen staan is echt iets van deze tijd. We zien onszelf graag terug, maar willen ook graag een mening kunnen geven. Niet zo gek dus dat de verhalen en ervaringen van de eerste lichting ambassadeurs een explosieve nieuwsgierigheid tot gevolg hadden. Een nieuwe oproep op facebook leidde tot 300 geïnteresseerden voor het theaterseizoen 2019.
Als ik Ivette en Yoram vraag naar de waarde van dit pilotproject, beamen ze alle twee hoe waardevol de sprong in het diepe was. En ook al kostte het project veel tijd om alle contacten te onderhouden en te initiëren, de optelsom van het geheel was zelfs energiegevend. De input van de ambassadeurs werd liefdevol omarmd, waardoor het project op PR-gebied weinig extra inspanningen heeft gevergd.
“Afscheid nemen bestaat niet”
Met een rugzak aan nieuwe ideeën, kritische noten en een ruimer blikveld, gaan Yoram, Ivette en Melanie een volgend seizoen in. Tijdens de prachtige vriendenavond droeg de eerste lichting ambassadeurs op een geweldige manier, de “pen” over aan Paul, Mick, Bart, Elfie, Tamara, Monique, Sanae, Dyanne, Rina&Henk en Emmaly&Jake.
Samen met de nieuwe ambassadeurs krijgt het project een fris vervolg. “Er is nog zoveel te leren”, roept Yoram. Van de oude lichting wordt er niet echt afscheid genomen. De spotlights draaien weliswaar van hun weg, de posters zijn vernieuwd en de banners, die gedurende het seizoen pontificaal de theaters hebben gevuld, staan nu ergens in het huis van de “Alumni” ambassadeurs te sieren. Yoram hoopt dat zowel de oude als nieuwe lichting een inspiratiebron blijft om anderen aan te sporen een “avondje aan” te gaan.
De hartverwarmende dankbaarheid, integratie en zelfs samenwerking van oud en nieuw is een kroon op het werk van Yoram, Ivette en Melanie. De wens om een dynamiek te ontwikkelen, waarin alle ambassadeurs een rol blijven spelen, zal zeker weten vervuld worden.
